Как установить цены в меню для приложений доставки

Начните с наценки 25–30%

Почти все, кто хорошо продаёт в приложениях, ведут отдельный прайс для доставки, и почти все приходят к одному и тому же диапазону: на 25–30% выше цены в зале. Это не жадность, это арифметика. Платформа берёт комиссию с цены, которую видит клиент, поэтому чем выше цена, тем больше забирает платформа, — а ваш фудкост не меняется вообще. Наценка нужна, чтобы разрыв между ними остался таким же, каким был в зале.

Если выбираете, с какой точки диапазона начать, — начинайте с нижней. У новой витрины нет ни рейтинга, ни истории заказов, ни позиции в поиске, а первые недели определяют, как приложение будет относиться к вам дальше. Лучше цена, при которой вас решатся попробовать, чем идеальная цена, которую никто не заметит. Поднять цену позже, когда пойдут заказы и рейтинг удержится, — дело пяти минут. Спасти витрину, которая так и не раскрутилась, — нет.

Рассчитайте свою цену

Наценка — это отправная точка, а не ответ. Для ответа нужны ваши собственные цифры, и их больше, чем уместно в статье: НДС, удержания в выписке, которые не являются комиссией, реклама, за которую вы реально платите, и календарь скидок, который нужно усреднить по месяцу, чтобы он что-то значил. Поэтому у калькулятора теперь своя страница.

Он считает не так, как большинство советов по ценам, а от обратного. Вы вводите, во что вам обходится приготовление блюда и какую прибыль оно должно оставить, а он находит цену, которая всё ещё даёт эту прибыль после всего, что забирает платформа, — и затем построчно показывает, куда уходит каждый цент этой цены, чтобы вы могли проверить, а не верить на слово.

Открыть калькулятор цен →

Проверка снизу

Наценка подсказывает, с чего начать. Она не говорит, стоит ли продавать блюдо вообще. Для этого нужно идти с другого конца — от того, во что вам обходится еда.

Сколько бы ни доходило до вас с каждого евро, переверните эту цифру — и получите множитель. Если к вам возвращается примерно 63 цента с каждого евро, множитель — около 1.59: фудкост, умноженный на 1.59, — это цена, при которой блюдо не зарабатывает ровно ничего. Всё, что выше этой линии, — ваше. Добавьте всё остальное, что вычитается из заказа, и множитель вырастет — именно поэтому лучше доверить расчёт калькулятору, чем держать в голове цифру, которая верна только при одном наборе допущений.

Теперь прогоните через это своё меню. Если блюдо по цене «зал плюс 30%» оказывается ниже своей линии безубыточности, этому блюду не место в доставке — не по этой цене, а возможно, и вообще. Либо ему нужна более высокая цена для доставки, либо оно идёт в комбо, где его вытягивает что-то дешёвое, либо вы оставляете его в зале, где оно работает.

Упаковка — незаметная статья расходов

Сорок центов за коробку. Пятнадцать за крышку. Пакет, салфетка, стаканчик для соуса. Никто не закладывает упаковку в цену блюда, потому что по отдельности это ничто, — а потом за месяц уходит триста заказов, и это сто восемьдесят евро, которые не появились ни в одном расчёте.

Включите её в фудкост. Не как оценку на всё меню, а по каждому блюду: бургер в ланч-боксе и суп в запечатанном контейнере — это разные деньги. Именно здесь чаще всего возникает разрыв между тем, сколько ресторан, по его мнению, зарабатывает на доставке, и тем, сколько он зарабатывает на самом деле.

Соберите комбо до запуска

Комбо делает две вещи сразу. Оно поднимает средний чек — а это самый чистый способ расти в приложении, потому что комиссии платформы всё равно, сколько позиций в корзине. И в нём можно спрятать маржу: поставьте в пару блюдо с низким фудкостом и блюдо с высоким, и клиент воспримет сет как выгодный, а сет в целом будет нормально зарабатывать.

Придумайте от трёх до пяти комбо до запуска, а не после. Основное блюдо плюс гарнир плюс напиток. Сет на двоих. Ланч. Их ещё и легче продвигать, чем отдельные позиции, потому что у комбо есть очевидная цена «вместо», а у отдельных блюд — нет.

Оставьте место для скидок

Вот на чём многие попадаются. Когда вы запускаете промо на платформе, скидка вычитается из вашей цены, а не из комиссии платформы. Два по цене одного — значит, вы отдаёте второе блюдо, а платформа всё равно берёт свою долю со всей корзины.

Поэтому если вы уже знаете, какие блюда пойдут в промо, — а в некоторых приложениях без них не сдвинуться с места, — в эти блюда с первого дня нужно заложить запас. От десяти до пятнадцати процентов сверх обычной цены для доставки, только на эти позиции, а не на всё меню. Определите список заранее. Именно из-за скидок на блюда без запаса в цене загруженный месяц оказывается хуже спокойного.

Откройте приложение и осмотритесь

Прежде чем утвердить прайс, откройте приложение как клиент и посмотрите на три–пять заведений поблизости с похожей кухней. Вы их не копируете. Вы проверяете, не выглядят ли ваши цены странно: вдвое дороже всех вокруг или настолько дешевле, что клиенты решат, будто с едой что-то не так.

Цены в вашем районе меняются, и прайс, который был разумным весной, к осени может устареть. Проверяйте его пару раз в год и после любого изменения ваших собственных затрат.

Частые вопросы

Что стоит за цифрами

Пример расчёта

Цифры в этой статье — цена в зале €9.50, наценка 30%, комиссия 30%, 7% выручки на рекламу — это круглые числа, выбранные, чтобы арифметику было легко проследить, а не данные какого-либо ресторана. На странице калькулятора каждую из них можно изменить.

Что мы не публикуем

На этой странице нет ни ставок комиссии, ни условий договоров, ни цифр клиентов какой-либо конкретной платформы. Эти условия устанавливаются для каждого ресторана отдельно и являются коммерческой тайной, поэтому любая напечатанная здесь цифра была бы неверной для большинства читателей.

Чем маржа здесь не является

Маржа здесь — это то, что остаётся после комиссии, рекламы, вознаграждения агентства, если оно есть, и стоимости еды вместе с упаковкой. Она считается до вычета аренды, электроэнергии, зарплат и налогов. Это проверка на уровне блюда, а не отчёт о прибыли.

Строка агентства

При модели с процентом по нашему договору мы берём долю только от роста, поэтому с заказов, которые были у ресторана до нас, эта цифра равна нулю. В калькуляторе можно точно указать, какая часть вашей выручки считается ростом, так что влияние на цену можно проверить, а не принимать на веру.

Ещё не на платформах? Начните отсюда: как подключить ресторан к приложениям доставки →

Дальше: как комиссия платформы меняет экономику доставки →