Como definir os preços da ementa para entregas

Comece nos 25–30 % acima

Quase toda a gente que vende bem nas apps tem uma tabela de preços só para entregas, e quase toda a gente acaba na mesma faixa: 25 a 30 % acima do preço de sala. Não é ganância, é aritmética. A plataforma cobra a comissão sobre o preço que o cliente vê, por isso quanto mais alto esse preço, mais a plataforma leva — mas o custo do prato não mexe nem um cêntimo. O acréscimo serve apenas para manter a distância entre os dois igual à que tinha na sala.

Se tiver de escolher onde começar dentro da faixa, comece por baixo. Uma loja nova não tem avaliações, não tem histórico de encomendas nem posição na pesquisa, e são as primeiras semanas que decidem como a app o trata daí em diante. Ser barato o suficiente para alguém experimentar ganha sempre a ter o preço certo e ficar sem encomendas. Subir um preço mais tarde, com encomendas a entrar e a avaliação estável, é trabalho de cinco minutos. Ressuscitar uma loja que nunca arrancou não é.

Calcule o seu próprio preço

Os números abaixo partem de um exemplo simples — um hambúrguer de 9,50 € — mas são para alterar. Ponha o seu preço de sala, a comissão que consta da sua própria fatura e o que o prato lhe custa de facto, já com a embalagem em que sai.

A verificação por baixo

O acréscimo diz-lhe por onde começar. Não lhe diz se o prato vale sequer a pena vender. Para isso trabalha-se pela outra ponta — a partir do que a comida lhe custa.

Seja qual for a parte de cada euro que lhe chega, vire-a ao contrário e tem um multiplicador. No exemplo acima chegam-lhe cerca de 63 cêntimos por euro, logo o multiplicador anda nos 1,59: o custo do prato vezes 1,59 é o preço a que o prato não deixa rigorosamente nada. Tudo o que estiver acima dessa linha é seu. Junte-lhe a comissão de uma agência e o multiplicador sobe — a calculadora refaz a conta à medida que escreve, para não ter de decorar um número que só serve para um conjunto de pressupostos.

Agora passe a ementa toda por ali. Se um prato com «preço de sala mais 30 %» ficar abaixo do seu preço de equilíbrio, esse prato não pertence às entregas — não a esse preço, e possivelmente não de todo. Ou leva um preço de entrega mais alto, ou entra num combo onde outro mais barato o carrega, ou fica na sala, onde funciona.

A embalagem, a despesa silenciosa

Quarenta cêntimos pela caixa. Quinze pela tampa. Um saco, um guardanapo, uma taça de molho. Ninguém mete a embalagem no custo do prato porque isolada não é nada — e depois saem trezentas encomendas num mês e são cento e oitenta euros que nunca entraram em conta nenhuma.

Ponha-a no custo do prato. Não como média para a ementa inteira, mas prato a prato: um hambúrguer numa caixa de duas abas e uma sopa num copo selado não são o mesmo dinheiro. É esta a diferença mais frequente entre o que um restaurante julga ganhar nas entregas e o que ganha realmente.

Monte os combos antes de abrir

Um combo faz duas coisas ao mesmo tempo. Sobe o valor médio da encomenda — que é a forma mais limpa de crescer numa app, porque a comissão da plataforma é indiferente ao número de artigos no carrinho. E dá-lhe onde esconder margem: junte um prato de custo baixo a outro de custo alto e o cliente lê o conjunto como bom negócio enquanto o conjunto ganha como deve ser.

Desenhe três a cinco antes de abrir, não depois. Prato mais acompanhamento mais bebida. Um conjunto para dois. Um almoço. São também mais fáceis de promover do que artigos soltos, porque um combo tem um «em vez de» óbvio e um prato sozinho não tem.

Deixe espaço para os descontos

É aqui que a maioria se engana. Quando faz uma promoção numa plataforma, o desconto sai do seu preço, não da comissão da plataforma. Dois por um significa que oferece o segundo prato e a plataforma continua a levar a parte dela sobre o carrinho todo.

Por isso, se já sabe que pratos vai pôr em promoção — e há apps onde sem isso não se arranca —, esses pratos precisam de folga desde o primeiro dia. Dez a quinze por cento acima do preço normal de entrega, só nesses artigos, não na ementa inteira. Defina a lista com antecedência. Descontar um prato que foi preçado sem folga nenhuma é a receita para um mês cheio acabar pior do que um mês parado.

Abra a app e olhe à sua volta

Antes de fechar a tabela, abra a app como cliente e veja três a cinco casas perto de si com o mesmo tipo de comida. Não é para copiar. É para confirmar que não foi parar a um sítio estranho — ao dobro do preço de toda a gente à volta, ou tão abaixo que o cliente conclui que a comida tem algum problema.

Os preços de zona mexem, e em Lisboa ou no Porto mexem depressa: uma tabela que fazia sentido na primavera pode estar desfasada no outono. Reveja-a duas vezes por ano, e sempre que os seus próprios custos mudarem.

Perguntas que nos fazem

O que está por trás destes números

O exemplo trabalhado

Um preço de sala de 9,50 €, um acréscimo de 30 %, uma comissão de 30 %, 7 % da faturação em publicidade e 3,50 € de custo do prato com embalagem. São números redondos escolhidos para a conta se ler bem, não medições de nenhum restaurante. Todos eles são campos que pode alterar.

O que não publicamos

Não aparece nesta página nenhuma taxa de comissão, condição contratual ou número de cliente de qualquer plataforma identificada. Essas condições são fixadas restaurante a restaurante e são confidenciais, por isso qualquer valor impresso aqui estaria errado para a maioria de quem lê.

O que a margem não é

A margem que a calculadora mostra é o que sobra depois da comissão, da publicidade, de eventual comissão de agência e do custo da comida com a embalagem. É antes de pessoal, renda, energia e impostos. É uma verificação ao nível do prato, não uma demonstração de resultados.

A linha da agência

A comissão de agência opcional é aplicada a todas as encomendas, que é o caso mais duro. O nosso próprio acordo cobra apenas uma parte do crescimento, por isso nas encomendas que o restaurante já tinha antes de nós o valor seria zero. Mantivemos a versão dura na calculadora para a verificação errar pelo lado seguro.

Enquadramento fiscal

Esta página não é aconselhamento fiscal. Em Portugal, comida servida, bebidas alcoólicas e serviços de plataforma não têm todos o mesmo enquadramento de IVA, e as regras mudam. Confirme com o seu contabilista o que se aplica a cada artigo antes de fixar a tabela.

Ainda não está nas apps? Comece por aqui: como colocar o restaurante nas plataformas →

A seguir: como a comissão muda a economia das entregas →