Come calcolare i prezzi del menù per il delivery

Partite dal 25–30% in più

Quasi tutti quelli che vendono bene sulle app tengono un listino dedicato al delivery, e quasi tutti finiscono nella stessa fascia: dal 25 al 30% sopra il prezzo in sala. Non è avidità, è aritmetica. La piattaforma calcola la commissione sul prezzo che vede il cliente, quindi più alto è quel prezzo più alta è la sua quota, mentre il costo del piatto non si muove di un centesimo. Il ricarico serve solo a tenere fra i due la stessa distanza che avevate in sala.

Se dovete scegliere da che parte entrare nella fascia, entrate dal basso. Un locale appena aperto non ha recensioni, non ha storico di ordini e non ha posizione nella ricerca dell’app, e sono le prime settimane a decidere come la piattaforma vi tratterà dopo. «Abbastanza conveniente da provarlo» batte sempre «prezzo perfetto e nessun ordine». Alzare un prezzo più avanti, quando gli ordini girano e la valutazione tiene, richiede cinque minuti. Rimettere in piedi un locale che non è mai partito, no.

In Italia la partita si gioca su tre piattaforme nazionali — Glovo, Deliveroo e Just Eat — più Alfonsino, che copre molti centri medi e piccoli. Uber Eats ha chiuso l’attività italiana il 15 luglio 2023, quindi nel conto non entra più. Questo vuol dire che il vostro listino è esposto quasi sempre nello stesso posto: a Milano come a Roma il cliente confronta il vostro menù con quello del locale accanto sulla stessa schermata. Le percentuali di commissione, invece, si negoziano locale per locale: l’unica commissione che conta per questo calcolo è quella che compare sulla vostra fattura.

Calcolate il vostro prezzo

Un ricarico è un punto di partenza, non una risposta. La risposta ha bisogno dei vostri numeri, e ne servono più di quanti un articolo possa portarne: l’IVA, le voci dell’estratto conto che non sono commissione, la pubblicità che pagate davvero e un calendario di promozioni che va mediato sul mese prima di voler dire qualcosa. Per questo il calcolatore adesso ha una pagina sua.

Lavora al contrario rispetto a quasi tutti i consigli sui prezzi. Voi mettete quanto vi costa produrre il piatto e quale margine deve lasciarvi, e lui trova il prezzo che ci arriva dopo tutto quello che si prende la piattaforma — poi vi mostra riga per riga dove va ogni centesimo di quel prezzo, così potete verificarlo invece di fidarvi.

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La verifica dal basso

Il ricarico vi dice da dove partire. Non vi dice se il piatto valga la pena di essere venduto in delivery. Per quello si lavora dall’altro capo: da quello che la materia prima vi costa.

Qualunque sia la quota di ogni euro che vi resta, rovesciatela e ottenete un moltiplicatore. Se vi arrivano circa 63 centesimi per ogni euro, il moltiplicatore sta intorno a 1,59: il costo del piatto per 1,59 è il prezzo al quale quel piatto non rende esattamente nulla. Tutto quello che sta sopra quella riga è vostro. Aggiungete qualsiasi altra voce che esce dall’ordine e il moltiplicatore sale: è esattamente il motivo per cui conviene lasciar fare il conto al calcolatore invece di portarsi in testa un numero che vale per una sola ipotesi.

Adesso passate tutto il menù al setaccio. Se un piatto messo a «prezzo in sala più 30%» esce sotto il suo prezzo di pareggio, quel piatto in delivery non ci sta: non a quel prezzo, e forse a nessun prezzo. O prende un prezzo delivery più alto, o entra in una combo dove qualcosa di più economico lo regge, o resta in sala, dove funziona.

Il packaging, la voce silenziosa

Quaranta centesimi la vaschetta. Quindici il coperchio. Una busta, un tovagliolo, un contenitore per la salsa. Nessuno mette il packaging dentro il costo di un piatto perché, preso uno per uno, non è niente — poi in un mese escono trecento ordini e sono centottanta euro che non comparivano in nessun calcolo.

Mettetelo nel costo del piatto. Non come media su tutto il menù, ma piatto per piatto: un hamburger in una vaschetta a conchiglia e una zuppa in un contenitore sigillato non costano la stessa cifra. È la distanza più frequente fra quello che un ristorante crede di guadagnare in delivery e quello che guadagna davvero.

Costruite le combo prima di aprire

Una combo fa due cose insieme. Alza lo scontrino medio, che è il modo più pulito di crescere su un’app, perché alla commissione della piattaforma non importa quanti articoli ci sono nel carrello. E vi dà un posto dove sistemare il margine: accostate un piatto con costo basso a uno con costo alto e il cliente legge l’insieme come una buona occasione, mentre l’insieme guadagna come deve.

Progettatene tre o cinque prima di aprire, non dopo. Piatto più contorno più bibita. Una combo per due. Un pranzo di lavoro. Sono anche più facili da spingere dei singoli piatti, perché una combo ha un «invece di» evidente e un piatto da solo no.

Lasciate spazio agli sconti

È qui che quasi tutti sbagliano. Quando lanciate una promozione su una piattaforma, lo sconto esce dal vostro prezzo, non dalla commissione della piattaforma. Il secondo piatto in omaggio è un piatto che regalate voi, mentre la piattaforma continua a prendere la sua quota su tutto il carrello.

Quindi, se sapete già quali piatti metterete in promozione — e su alcune app senza promozioni non si parte — quei piatti hanno bisogno di un cuscinetto fin dal primo giorno. Dal dieci al quindici per cento sopra il prezzo delivery normale, solo su quelle voci e non su tutto il menù. Decidete l’elenco in anticipo. Scontare un piatto a cui non avete lasciato margine è il modo migliore per far finire un mese pieno peggio di un mese vuoto.

Aprite l’app e guardatevi intorno

Prima di chiudere il listino, aprite l’app come farebbe un cliente e guardate tre o cinque locali vicini che fanno la vostra stessa cucina. Non si tratta di copiarli. Si tratta di verificare che non siate finiti in una zona strana: al doppio del prezzo di tutti i vicini, oppure così sotto che il cliente pensa ci sia qualcosa che non va nel cibo.

I prezzi di un quartiere si muovono, e a Milano come a Roma si muovono in fretta: un listino che in primavera aveva senso in autunno può essere fuori posto. Rivedetelo un paio di volte l’anno, e ogni volta che cambiano i vostri costi.

E se volete vedere il conto svolto dall’inizio alla fine, con i vostri numeri invece di quelli di un esempio, il calcolatore prezzi fa esattamente questo conto e mostra riga per riga dove va ogni centesimo del prezzo.

Le domande che ci fanno

Che cosa c’è dietro questi numeri

L’esempio numerico

Le cifre di questo articolo — un prezzo in sala di 9,50 €, un ricarico del 30%, una commissione del 30%, il 7% del fatturato in pubblicità — sono cifre tonde scelte perché il conto si legga bene, non misure di un ristorante reale. Sulla pagina del calcolatore ognuna di esse è un campo che cambiate voi.

Che cosa non pubblichiamo

Su questa pagina non compare nessuna percentuale di commissione, nessuna condizione contrattuale e nessuna cifra di cliente di una piattaforma citata per nome. Quelle condizioni si negoziano ristorante per ristorante e sono riservate: qualsiasi numero stampato qui sarebbe sbagliato per la maggior parte di chi legge.

Che cosa non è il margine

Il margine di cui si parla qui è quello che resta dopo commissione, pubblicità, eventuale compenso dell’agenzia e costo della materia prima con il suo packaging. È prima di affitto, utenze, personale e imposte. È una verifica sul singolo piatto, non un conto economico.

La riga dell’agenzia

Nel modello a percentuale, il nostro accordo prevede una quota sulla sola crescita, quindi sugli ordini che il ristorante aveva già prima di noi la cifra è zero. Il calcolatore vi lascia indicare esattamente quale parte del fatturato conta come crescita, così l’effetto sul prezzo è qualcosa che potete verificare invece di prendere per buono.

Il quadro fiscale

Questa pagina non è una consulenza fiscale. In Italia le somministrazioni di alimenti e la consegna di cibo stanno al 10%, il pane e i prodotti alimentari di base al 4%, gli alcolici e la commissione delle piattaforme al 22%, e le regole cambiano. Verificate con il vostro commercialista prima di fissare il listino.

Non siete ancora sulle app? Cominciate da qui: iscrivere il ristorante alle piattaforme →

Da leggere poi: le commissioni delle piattaforme e i vostri margini →