Modello di calcolo · non è un cliente · Milano
Quanto resta a un ristorante di Milano su ogni ordine in delivery
Questo non è un cliente: è un modello di calcolo costruito su cifre tipiche di un ristorante di queste dimensioni a Milano. Prendiamo un locale di quartiere che vende sulle app, gli diamo uno scontrino medio, un volume di ordini, un costo del piatto e un budget pubblicitario plausibili, e facciamo la sottrazione fino in fondo — commissione, IVA, materia prima, packaging, promozioni — per arrivare a vedere quanto resta prima di personale, affitto e tasse. Cambiate le ipotesi e cambia il risultato; quello che non cambia è l’ordine delle sottrazioni.
Il ristorante del modello
Dietro questa pagina non c’è nessun indirizzo. È un profilo costruito apposta: la taglia più frequente fra i ristoranti che vendono in delivery in un quartiere denso, con una saletta e una parte del lavoro già passata sulle app. Locali di questo profilo ce ne sono a centinaia, dai Navigli a Isola, ed è per questo che i conti qui sotto parlano a molta gente.
- Natura del documento
- Modello di calcolo su cifre tipiche, non un caso cliente
- Profilo
- Trattoria di quartiere, cucina italiana, 40 coperti in sala
- Zona
- Navigli, con consegna verso Porta Genova e Ticinese
- Piattaforme
- Glovo, Deliveroo e Just Eat. Uber Eats non opera in Italia dal 15 luglio 2023
- Volume del modello
- 520 ordini al mese dalle app
- Scontrino medio
- 28,60 € IVA inclusa, cioè 26,00 € imponibili
Il punto di partenza
Partite da un solo ordine, perché è lì che si vede il meccanismo. Il cliente paga 28,60 € per il cibo. Dentro ci sono 2,60 € di IVA al 10% che si applica alla somministrazione e alla consegna di alimenti, e quei soldi non sono del ristorante in nessun momento: vengono versati. La base dell’ordine, il numero su cui vanno fatti tutti i conti, è 26,00 € imponibili.
- Importo dell’ordine
- 28,60 € IVA inclusa — quello che il cliente vede nell’app
- IVA incassata (10%)
- 2,60 € — non è fatturato
- Base dell’ordine
- 26,00 € imponibili
- Commissione (27% in questo modello)
- −7,02 € sulla base. È un’ipotesi del modello, non la tariffa di una piattaforma
- Costo del piatto (30%)
- −7,80 €
- Packaging e materiali di consumo
- −1,00 €
- Pubblicità, ripartita per ordine
- −1,30 €
- Promozioni a carico del locale, per ordine
- −0,65 €
- Resta per ordine
- 8,23 € prima di personale, affitto e tasse
Le ultime due sottrazioni non sono costi di quell’ordine lì: sono il budget pubblicitario del mese e le promozioni a carico del locale, ripartiti su tutti gli ordini del mese. Compaiono qui perché un ristorante non decide di spendere in pubblicità ordine per ordine, ma la fattura la paga lo stesso.
Moltiplicato per i 520 ordini del mese, il modello dà questo:
- Incassato dalle app: 14.872,00 € IVA inclusa, di cui 13.520,00 € di base imponibile e 1.352,00 € di IVA incassata.
- Commissione: 3.650,40 €. La piattaforma fattura in più 803,09 € di IVA al 22% sulla propria commissione; in regime ordinario quell’IVA è detraibile, ma esce dalla cassa il giorno in cui viene pagata. Verificate con il vostro commercialista prima di darlo per scontato.
- Costo del piatto: 4.056,00 €, cioè il 30% della base.
- Packaging e materiali di consumo: 520,00 €.
- Pubblicità sulle app: 676,00 € di budget mensile.
- Promozioni a carico del locale: 338,00 €, su 104 ordini a 3,25 € di sconto medio.
- Resta: 4.279,60 € al mese, cioè il 31,65% della base.
Da quel resto devono ancora uscire la cucina, la sala, l’affitto e le tasse. È il numero che quasi nessuno calcola prima di firmare, ed è quello che decide se il delivery aggiunge o toglie.
La commissione è la leva più rumorosa del calcolo. In Europa le aliquote cadono di solito nella forbice fra il 25 e il 30% dell’importo dell’ordine, e questo modello ne assume il 27% — una percentuale che non è la tariffa di nessuna piattaforma in particolare. A parità di vendite, il 25% lascerebbe 4.550,00 € e il 30% lascerebbe 3.874,00 €: 676,00 € di differenza al mese, quasi il 16% di quello che resta al ristorante. È per questo che la prima fattura da leggere per intero è quella della piattaforma, non quella del fornitore.
Che cosa cambia nel modello
Adesso lo stesso calcolo con cinque interventi sulla scheda e sui prezzi. In questo modello nessuno mette mano alla cucina: ricette, fornitori e menù della sala restano quelli.
- 1 · Il menù, riscritto per la ricerca dentro l’app
- Nomi e descrizioni costruiti con le parole che la gente digita davvero nella barra di ricerca, e categorie ordinate come compra chi ha fame, non come ragiona la cucina. È la parte che muove il numero di ordini senza toccare un solo prezzo.
- 2 · Prezzi di delivery calcolati dal margine
- I prezzi dell’app smettono di essere quelli della sala e si fissano a partire da quello che resta dopo commissione, packaging e promozioni. In questo modello, insieme alle combo, la base media dell’ordine passa da 26,00 € a 28,60 € imponibili — 31,46 € IVA inclusa per il cliente — cioè il 10,0% in più.
- 3 · Combo che alzano lo scontrino senza svendere il piatto
- L’ordine più grande diventa la scelta ovvia, e quello che ci si aggiunge porta abbastanza margine da pagarsi il proprio sconto. Il costo del piatto per ordine sale a 8,45 € perché il cliente porta a casa più cibo, ma in percentuale scende: dal 30,0% al 29,5% della base.
- 4 · Pubblicità misurata sull’ordine, non sull’impression
- Il budget passa da 676,00 € a 1.080,00 € al mese, e regge solo finché il costo per ordine attribuito resta sotto quello che quell’ordine lascia. Alzare il budget senza questa condizione è il modo più rapido di comprare volume che non si ripaga.
- 5 · Promozioni con un perimetro
- Gli sconti smettono di essere permanenti e coprono un ordine su quattro, a 3,60 € di media. In totale costano di più, 558,00 € al mese, perché gli ordini sono più numerosi, ma smettono di applicarsi a chi avrebbe ordinato comunque.
Il risultato del modello
Questo non è un cliente: è un modello di calcolo costruito su cifre tipiche di un ristorante di queste dimensioni a Milano. Con i cinque interventi, il modello passa da 520 a 620 ordini al mese e da 26,00 € a 28,60 € di base per ordine. La base mensile sale a 17.732,00 € e la sottrazione dà questo: 4.787,64 € di commissione, 5.239,00 € di materia prima, 620,00 € di packaging, 1.080,00 € di pubblicità e 558,00 € di promozioni.
4.279,60 €
Punto di partenza, al mese
Quello che resta su 520 ordini, prima di personale, affitto e tasse.
5.447,36 €
Il modello dopo gli interventi
Lo stesso calcolo con 620 ordini e 28,60 € di base: 8,79 € per ordine.
31,7% → 30,7%
Quello che resta sulla base
La percentuale scende un po’: una parte della crescita è stata comprata.
La differenza fa 1.167,76 € in più al mese, cioè il 27,3% sopra il punto di partenza. Ma la base è cresciuta del 31,2%, più del resto, e la percentuale che rimane scende dal 31,65% al 30,72%. Quello scarto è la parte onesta del modello: una quota della crescita è stata comprata, con budget pubblicitario e sconti, e si paga in punti di margine. Lavorare sulla scheda ingrandisce l’attività; il margine per ordine, invece, dipende da altre tre cose — il prezzo, il costo del piatto e la commissione — e quelle si affrontano a parte.
Insistiamo, perché la pagina vive nella sezione dei casi e può essere letta di traverso: qui non c’è stato nessun progetto. Nessuno ha gestito questo account, questo ristorante non esiste e nessuna cifra viene dalla dashboard di un cliente. È aritmetica su ipotesi dichiarate, fatta perché la rifacciate con le vostre.
Che cosa qui è misurabile e che cosa no
Un modello vale per quello che separa. Queste righe si verificano contro un documento; le altre no.
- Misurabile. La commissione e la sua IVA, perché stanno sulla fattura della piattaforma. Il costo del piatto, se esiste una scheda tecnica per ogni piatto. Il packaging, se ci sono i documenti di consegna. Il budget pubblicitario e gli ordini che la piattaforma gli attribuisce. Il numero di ordini, lo scontrino medio e l’IVA incassata, che escono dal report dell’app.
- Stimato, non misurato. La ripartizione della crescita fra quello che porta il menù riscritto e quello che porta il budget: le app non la separano, e chiunque vi annunci la percentuale esatta se la sta inventando.
- Fuori dal modello. Valutazione e recensioni, che muovono la conversione per settimane e non entrano in una sottrazione mensile. La stagionalità, molto marcata a Milano fra agosto e settembre. La cannibalizzazione della sala, quando lo stesso cliente ordina a casa invece di scendere a cena. E le ore di qualcuno della squadra che se ne vanno a gestire due o tre app insieme.
- Non confrontabile fra una piattaforma e l’altra. Questo conto si fa per account, non per marchio: le condizioni cambiano a seconda del ristorante, del livello di servizio e del paese, e lo stesso menù non rende uguale su due app diverse.
Metodo
- Da dove vengono le cifre
- Da forbici pubbliche del mercato europeo e dall’ordine di grandezza che ricorre negli account di ristorazione che gestiamo, arrotondato a valori tipici. Nessuna cifra di questa pagina viene dall’account di un cliente specifico, e nessuna descrive un progetto che avremmo condotto a Milano.
- Le ipotesi che abbiamo fissato
- Commissione al 27%, all’interno della forbice abituale del 25–30% in Europa e senza attribuirla a una piattaforma in particolare. IVA al 10% sul cibo e al 22% sulla commissione della piattaforma. Costo del piatto al 30% della base al punto di partenza. Packaging a 1,00 € per ordine. Tutto questo è un’ipotesi, non un dato.
- Il contesto del mercato italiano
- Il delivery italiano si regge su Glovo, Deliveroo e Just Eat, con Alfonsino presente nelle città medie e piccole. Uber Eats ha chiuso in Italia il 15 luglio 2023 e non è un’opzione. Questo cambia le scelte di visibilità e la concorrenza dentro l’app, non l’ordine delle sottrazioni: il ristorante paga comunque una commissione sull’importo dell’ordine.
- Che cosa questa pagina non è
- Non è un caso cliente, non è una previsione per il vostro ristorante e non è consulenza fiscale né contabile: le aliquote IVA sono citate come fatto generale e vanno verificate con il vostro commercialista. Non pubblica nemmeno le condizioni commerciali di una piattaforma. Quello che è, invece: uno schema di ragionamento in cui potete sostituire sei caselle con le vostre.
Tutti i casi Le commissioni e i vostri margini Calcolare i prezzi del menù
Rifate questo conto con i vostri numeri, non con i nostri.
Dateci un accesso in sola lettura ai vostri account sulle piattaforme. Calcoliamo gratuitamente il vostro punto di partenza e l’aliquota di commissione che pagate davvero, ricavandoli dalle vostre fatture, e vi mostriamo quanto resta per ordine con il menù di oggi. Nei vostri account non cambia nulla finché non lo approvate voi.
Voglio il mio audit gratuito