Che cosa fanno pagare davvero le piattaforme di delivery a un ristorante

Non c’è niente di nascosto: semplicemente nessuno fa la somma

I ristoranti parlano di costi nascosti sulle app di delivery, e la parola è sbagliata in un modo che conta. Non esiste nessun addebito segreto. Ogni riga sta nel contratto che avete firmato, e ogni riga è dettagliata nell’estratto conto che potete scaricare dal vostro account. Quello che le fa sembrare nascoste è che arrivano in quattro posti diversi — il contratto, la fattura mensile, il report degli accrediti e il report della pubblicità — mentre il ristorante guarda sempre e solo un numero: quello che è entrato in banca.

La distinzione conta perché decide che cosa farci. Se gli addebiti fossero segreti, la risposta sarebbe un avvocato. Non lo sono, quindi la risposta è una serata con i vostri estratti conto e una calcolatrice. La differenza fra quello che il back office chiama fatturato e quello che è arrivato in banca non è un mistero. È un elenco, e l’elenco è finito.

La commissione si calcola su un numero più grande di quello che pensate

Partiamo dall’unica riga che conoscono tutti, perché di solito si legge male. La commissione è una percentuale, e la discussione è sempre sulla percentuale. La domanda più utile è di che cosa sia una percentuale.

Su una piattaforma di delivery la commissione si calcola sul prezzo che vede il cliente. Quel prezzo contiene l’IVA. Il costo del vostro piatto no. Quindi un’aliquota che sembra una quota del vostro fatturato è in realtà una quota di un numero più grande, e la differenza fra i due è l’IVA che non sarebbe comunque mai rimasta a voi. È il motivo più comune per cui i conti fatti in ristorante escono più ottimisti del conto corrente.

Ne seguono due conseguenze, entrambe pratiche. La prima: alzare un prezzo alza anche la commissione, ed è il motivo per cui un problema di prezzo non si risolve aggiungendo un euro e sperando. La seconda: l’aliquota effettiva — la commissione divisa per quello che vi arriva davvero — è sempre peggiore di quella dichiarata, ed è l’unica che vale la pena mettere in un foglio di calcolo. In le commissioni delle piattaforme e i vostri margini quel conto è svolto per intero.

Tutto quello che non è la commissione

Qui sotto c’è l’elenco completo delle voci che vediamo sugli estratti conto dei ristoranti, fra piattaforme e paesi diversi. Non tutte le piattaforme le applicano tutte, e i nomi cambiano da un estratto conto all’altro: quello che conta è riconoscere la forma e poi trovare come la chiama la vostra piattaforma.

Costi di servizio per ordine

Un importo fisso trattenuto su ogni ordine, qualunque sia il valore del carrello, di solito chiamato costo di servizio, di gestione o di transazione. Siccome non cresce insieme all’ordine, è spietato sui carrelli piccoli e quasi invisibile su quelli grandi. È la ragione meccanica per cui un menù costruito su singoli piatti economici trattiene così poco di ogni vendita.

Costi di partecipazione alle promozioni

Sono una cosa diversa dallo sconto. Quando un piatto entra in una campagna, molte piattaforme aggiungono un addebito per ogni ordine in promozione, sopra ai soldi che avete già regalato. Due costi, una sola decisione, e nella schermata della promozione, quando la accendete, ne compare uno solo.

Lo sconto che avete pagato voi

È la voce più cara dell’elenco, ed è quella che i ristoranti non contano affatto come costo perché non compare mai come commissione. Lo sconto esce dalla vostra parte del prezzo, non dalla quota della piattaforma: la piattaforma continua a prendersi la sua commissione sul carrello. Mettete in promozione un piatto prezzato senza margine dentro e un mese pieno di lavoro finisce peggio di un mese tranquillo.

Pubblicità

Si compra dentro la piattaforma e si paga o come quota del fatturato che ha prodotto o come costo per ordine. È facoltativa nel senso che potete spegnerla, e non è facoltativa nel senso che la visibilità nell’elenco in parte si compra. Mettetela a bilancio come costo di vendita, non come spesa di marketing, perché è così che si comporta.

Rimborsi, cancellazioni e rettifiche sugli ordini

Ordini che tornano indietro, del tutto o in parte, a carico vostro o condivisi. Poca cosa sul singolo ordine e mai zero su un mese. Vanno guardati come tendenza più che come cifra: una voce rettifiche che sale è quasi sempre un problema di cucina o di menù che compare nei conti prima che qualcuno se ne accorga ai fornelli.

Programmi sulle spese di consegna

Formule in cui il cliente vede la consegna gratis o ridotta e il ristorante copre una parte o tutta la differenza. Funzionano — la consegna gratuita alza davvero la conversione — ed è esattamente per questo che devono stare dentro il prezzo prima di aderire, non scoprirsi in fattura dopo.

Packaging comprato tramite la piattaforma

Quando è la piattaforma a fornire borse o contenitori brandizzati, il costo di solito viene trattenuto dall’accredito invece di arrivare con la fattura di un fornitore. Comodo, e facilissimo da dimenticare quando calcolate il costo di un piatto.

L’IVA sulla fattura della piattaforma

La piattaforma applica l’IVA sulla sua commissione e sugli altri costi. Se sia un costo vero o una partita recuperabile dipende dalla vostra posizione fiscale, ed è una domanda per il vostro commercialista, non per questa pagina. In ogni caso esce dal conto prima di rientrare, quindi è una voce di cassa anche quando non è una voce di costo.

Attrezzatura, noleggi e costi di attivazione

Tablet, stampanti, ogni tanto un addebito una tantum per l’attivazione. Di solito piccoli, di solito all’inizio, e di solito l’unica voce di questo elenco che un ristorante si ricorda davvero.

Nove voci. Quasi tutti i ristoranti ne sanno nominare due.

Che cosa cambia dopo la firma

La seconda cosa che fa sembrare nascosti gli addebiti è che si muovono. L’aliquota scritta nel contratto è una posizione di partenza, non una condizione permanente: i livelli di servizio cambiano, una piattaforma riorganizza le sue fasce, un periodo promozionale finisce e le condizioni sotto erano diverse da quelle sopra. Niente di tutto questo è disonesto, e tutto resta invisibile se nessuno rilegge la fattura.

Quindi l’abitudine utile non è imparare a memoria la vostra aliquota. È controllare, una volta al mese, che l’aliquota in fattura sia ancora quella che credete di avere. Prendete la cifra dal vostro estratto conto ogni volta che fate un calcolo sui prezzi, mai dal numero che ricordate della conversazione in cui avete firmato.

La riconciliazione di una settimana

Ecco la verifica. Richiede circa un’ora, usa soltanto documenti che avete già, e risponde alla domanda a cui il back office non risponde mai: di ogni euro speso da un cliente, quanto è arrivato a voi.

1. 01

   Scegliete una settimana qualunque

   5 min

   Non la vostra settimana migliore e non una settimana di promozioni. Una normale, abbastanza recente perché l’accredito sia già arrivato.

2. 02

   Segnate il fatturato lordo di quella settimana

   5 min

   Il numero che il back office mostra come fatturato o vendite, prima che venga tolto qualsiasi cosa. È la cifra che fa sembrare bello il delivery. Tutto quello che segue è ciò che le succede.

3. 03

   Scaricate l’estratto conto ed elencate ogni trattenuta

   20 min

   Riga per riga, con il nome esatto che le dà la piattaforma. Non raggruppatele e non saltate quelle piccole — il senso dell’esercizio è il totale, e sono proprio le piccole a nasconderlo. Poi fate corrispondere ogni riga a una delle voci qui sopra.

4. 04

   Aggiungete a parte il report della pubblicità

   10 min

   La pubblicità viene spesso fatturata separatamente dall’estratto conto degli ordini, ed è esattamente per questo che resta fuori dal calcolo. Prendete la stessa settimana.

5. 05

   Confrontate il risultato con la banca

   10 min

   Il fatturato lordo meno tutto quello che avete elencato deve dare l’accredito che è arrivato davvero, salvo sfasamenti di date. Se non torna, vi è sfuggita una riga — tornate indietro e trovatela. Quando torna, avete il vostro numero vero.

6. 06

   Dividete, e tenetevi il risultato

   5 min

   L’accredito diviso il fatturato lordo è la quota di ogni euro che arriva a voi. È su quella frazione, non sull’aliquota di commissione, che va costruita ogni decisione di prezzo. Capovolgetela e avete il moltiplicatore che il costo del piatto deve superare.

Che cosa controllare prima di firmare

Se siete ancora alla fase in cui si legge un contratto e non una fattura, questo è l’elenco da scorrere con il contratto aperto davanti. Ogni voce è qualcosa che abbiamo visto cogliere di sorpresa un ristorante a cose fatte.

Le domande che ci fanno

Da dove viene tutto questo

La fonte

Dalla gestione quotidiana di account di ristoranti sulle piattaforme di delivery e dalla lettura dei loro estratti conto, mese dopo mese. Le voci qui sopra sono quelle che si ripetono; i nomi, gli importi e quali di esse si applicano dipendono dalla singola piattaforma, dal paese e dal contratto.

Che cosa non pubblichiamo

Su questa pagina non compare nessuna aliquota di commissione, durata di contratto, importo di un costo o cifra di un cliente riferita a una piattaforma citata per nome. Quelle condizioni si fissano ristorante per ristorante e sono riservate. Pubblicare un numero qui sarebbe sbagliato per quasi tutti quelli che lo leggono e scorretto verso i ristoranti di cui leggiamo gli estratti conto.

Perché la riconciliazione è di una settimana e non di un mese

Perché una settimana è abbastanza corta da arrivare davvero in fondo e abbastanza lunga perché dentro ci finiscano i costi per ordine, i rimborsi e almeno un po’ di pubblicità. Una volta che il metodo funziona su una settimana, un mese è lo stesso esercizio con un download più grosso.

Fisco

Se l’IVA sulla fattura di una piattaforma sia un costo o una partita recuperabile dipende dalla vostra registrazione e dal vostro regime, e cambia da un paese europeo all’altro. Questa pagina la tratta come una voce di cassa e si ferma lì. Il resto verificatelo con il vostro commercialista.

Preferite farlo da soli? Il calcolatore dei prezzi fa questi conti sui vostri numeri →

Poi: come calcolare i prezzi del menù per il delivery →