Юнит-экономика
Сколько на самом деле берут платформы доставки с ресторана
Комиссия — это одна строка в выписке, где их десяток. Остальное — сборы за каждый заказ, деньги, которые вы вкладываете в промо, реклама, возвраты, НДС самой платформы — где-то указано в договоре и где-то расписано в счёте, но почти никто не складывает всё вместе. Ничего не скрыто; просто это никогда не сверяют. На этой странице — все категории, за которые платформа доставки может брать деньги с ресторана: где искать каждую из них в вашем собственном аккаунте и как за неделю проверки превратить этот список в вашу реальную цифру.
Ничего не скрыто. Просто никто не складывает всё вместе
Рестораны говорят о скрытых сборах в приложениях доставки, и это слово неверное — и это не мелочь. Секретных удержаний нет. Каждая строка есть в договоре, который вы подписали, и каждая расписана в выписке, которую можно скачать из вашего собственного аккаунта. Скрытыми они кажутся потому, что появляются сразу в четырёх местах — в договоре, ежемесячном счёте, отчёте о выплатах и рекламном отчёте, — а ресторан смотрит только на одну цифру: сколько пришло на счёт в банке.
Это важно, потому что от этого зависит, что делать дальше. Если бы удержания были секретными, ответом был бы юрист. Но они не секретные, поэтому ответ — один вечер с вашими выписками и калькулятором. Разница между тем, что дашборд называет выручкой, и тем, что пришло на счёт в банке, — не загадка. Это список, и у этого списка есть конец.
На этой странице не публикуются ставка комиссии, срок договора или любые коммерческие условия какой-либо конкретной платформы. Они устанавливаются для каждого ресторана отдельно, являются коммерческой тайной, и цифра, напечатанная здесь, была бы неверной для большинства читателей. Здесь публикуется структура удержаний — что бывает, где это видно и как себя ведёт, — чтобы вы могли найти свои цифры в своём аккаунте.
Комиссия берётся с большей суммы, чем вы думаете
Начнём с единственной строки, которую знают все, — потому что её обычно понимают неправильно. Комиссия — это процент, и спорят всегда о проценте. Полезнее спросить, процент от чего.
На платформе доставки комиссия берётся с цены, которую видит клиент. Эта цена включает НДС. Ваш фудкост — нет. Поэтому ставка, которая выглядит как доля вашей выручки, на самом деле — доля большей суммы, и разница между ними — это НДС, который вам в любом случае не достался бы. Это самая частая причина, по которой собственные расчёты ресторана выходят оптимистичнее, чем его банковский счёт.
Отсюда два следствия, и оба практические. Первое: повышая цену, вы повышаете и комиссию, поэтому проблему с ценой не решить, просто добавив евро и понадеявшись на лучшее. Второе: эффективная ставка — комиссия, делённая на то, что реально доходит до вас, — всегда хуже заявленной, и только её имеет смысл вносить в таблицу. В статье «Как комиссия платформы меняет экономику доставки» эта арифметика разобрана полностью.
Всё, что не комиссия
Ниже — полный набор категорий, которые мы видим в выписках ресторанов на разных платформах и в разных странах. Не каждая платформа берёт деньги по каждой из них, и названия от выписки к выписке разные — важно узнать сам тип удержания, а потом найти, как он называется у вашей платформы.
- Сервисные сборы за каждый заказ
- Фиксированная сумма, которая берётся с каждого заказа независимо от размера корзины; обычно называется сервисным сбором, сбором за обработку или за транзакцию. Поскольку она не растёт вместе с заказом, она больно бьёт по маленьким корзинам и почти незаметна на больших. Именно поэтому, когда меню построено на дешёвых одиночных позициях, у ресторана остаётся так мало с каждой продажи.
- Сборы за участие в промо
- Отдельно от самой скидки. Когда блюдо попадает в кампанию, многие платформы сверх отданных вами денег добавляют сбор за каждый заказ по промо. Два расхода, одно решение, и только один из них виден на экране промо, когда вы его включаете.
- Скидка, которую оплатили вы
- Самая дорогая позиция в этом списке — и та, которую рестораны вообще не считают удержанием, потому что она никогда не выглядит как сбор. Скидка вычитается из вашей части цены, а не из доли платформы: платформа всё равно берёт комиссию с корзины. Запустите промо на блюдо, в цене которого нет запаса, — и загруженный месяц закончится хуже, чем спокойный.
- Реклама
- Продаётся внутри платформы и списывается либо как доля принесённой выручки, либо как плата за заказ. Она необязательна в том смысле, что её можно выключить, и обязательна в том смысле, что видимость в выдаче частично покупается. Закладывайте её в бюджет как себестоимость продаж, а не как маркетинговые расходы, потому что ведёт она себя именно так.
- Возвраты, отмены и корректировки заказов
- Заказы, которые возвращаются полностью или частично — за ваш счёт или пополам с платформой. На один заказ — мелочь, но за месяц никогда не ноль. Следить стоит за трендом, а не за цифрой: растущая строка корректировок — это обычно проблема кухни или меню, которая проявляется в отчётах раньше, чем её кто-то заметит на кухне.
- Программы по стоимости доставки
- Схемы, в которых клиент видит бесплатную или удешевлённую доставку, а ресторан оплачивает часть разницы или всю её. Они работают — бесплатная доставка действительно поднимает конверсию, — и именно поэтому их нужно заложить в цену до того, как вы подключитесь, а не обнаружить потом в счёте.
- Упаковка, купленная через платформу
- Если платформа поставляет фирменные пакеты или коробки, их стоимость обычно вычитается из выплаты, а не приходит отдельным счётом от поставщика. Удобно — и легко забыть, когда считаете себестоимость блюда.
- НДС в счёте самой платформы
- Платформа начисляет НДС на свою комиссию и другие сборы. Реальный ли это расход или его можно вернуть — зависит от вашего налогового положения, и это вопрос к вашему бухгалтеру, а не к этой странице. В любом случае эти деньги уходят с вашего счёта раньше, чем возвращаются, так что это вопрос денежного потока, даже если это не расход.
- Оборудование, аренда и подключение
- Планшеты, принтеры, иногда разовый сбор за онбординг. Обычно небольшие суммы, обычно в самом начале — и обычно единственное из этого списка, что ресторан действительно помнит.
Девять категорий. Большинство ресторанов могут назвать две.
Что меняется после подписания
Вторая причина, по которой удержания кажутся скрытыми, — они меняются. Ставка в договоре — это стартовая позиция, а не постоянная: меняется уровень обслуживания, платформа перестраивает тарифы, заканчивается промопериод — и оказывается, что базовые условия под ним отличались от тех, что действовали поверх. Ничего нечестного в этом нет, и всё это незаметно, если никто не перечитывает счёт.
Поэтому полезная привычка — не запоминать свою ставку, а раз в месяц проверять, что ставка в счёте всё ещё та, которую вы считаете своей. Берите цифру из своей собственной выписки каждый раз, когда считаете цены, и никогда — из той, что запомнилась вам с разговора при подписании.
Сверка за одну неделю
Вот эта проверка. Она занимает около часа, для неё нужны только документы, которые у вас уже есть, и она отвечает на вопрос, на который дашборд не отвечает никогда: сколько из каждого евро, потраченного клиентом, дошло до вас.
-
01
Выберите одну обычную неделю
5 минНе лучшую неделю и не неделю с промо. Обычную и недавнюю, но такую, за которую выплата уже пришла.
-
02
Запишите валовые продажи за эту неделю
5 минЦифру, которую дашборд показывает как выручку или продажи, до всех удержаний. Именно с этой цифрой доставка выглядит выгодной. Дальше — то, что с ней происходит.
-
03
Скачайте выписку и выпишите каждое удержание
20 минСтрока за строкой, под тем названием, под которым её пишет платформа. Не группируйте строки и не пропускайте мелкие — смысл упражнения в итоге, а итог прячется как раз в мелочах. Сопоставьте каждую строку с категорией из списка выше.
-
04
Отдельно добавьте рекламный отчёт
10 минСчёт за рекламу часто выставляется отдельно от выписки по заказам — именно поэтому её и забывают учесть в этом расчёте. Берите ту же неделю.
-
05
Сравните результат с тем, что пришло в банк
10 минВаловые продажи минус всё, что вы выписали, должны равняться выплате, которая реально пришла, с поправкой на сроки. Если не сходится — вы пропустили строку, вернитесь и найдите её. Если всё сошлось — перед вами ваша реальная цифра.
-
06
Разделите и сохраните цифру
5 минВыплата, делённая на валовые продажи, — это доля каждого евро, которая доходит до вас. Именно на этой доле, а не на ставке комиссии, должно строиться каждое решение о ценах. Переверните дробь — и получите множитель: как минимум во столько раз цена должна превышать ваш фудкост.
Если не хотите считать вручную, калькулятор цен для доставки принимает те же данные — комиссию, НДС, рекламу, сборы за каждый заказ, размер скидки и сколько дней в месяц она действует — и от обратного рассчитывает цену на витрине, при которой ваша кухня всё ещё получает нужную вам прибыль. Он показывает ту же разбивку построчно, так что её можно сверить с выпиской, которую вы только что разобрали.
Что проверить до подписания
Если вы пока на этапе чтения договора, а не счёта, — пройдитесь по этому списку с открытым договором перед глазами. Каждый пункт — из тех, на которых, по нашему опыту, рестораны обжигались уже после подписания.
Деньги
Условия
Двенадцать вопросов. Менеджер платформы может ответить на все за один звонок, и до подписания ответы обходятся гораздо дешевле, чем после.
Частые вопросы
Скрывают ли платформы доставки сборы от ресторанов?
Нет. Каждое удержание прописано в договоре и расписано по строкам в ежемесячной выписке. Не хватает не раскрытия информации, а сверки: удержания приходят в четырёх разных документах, и почти ни один ресторан не складывает их вместе. Скачайте выписку за одну неделю, выпишите каждое удержание, сравните итог с выплатой, которая пришла на ваш счёт в банке, — и ничего скрытого не останется.
Во что на самом деле обходятся продажи через приложение доставки?
Возьмите выплату, которая реально пришла за одну обычную неделю, и разделите её на валовые продажи, которые дашборд показал за ту же неделю. Эта доля — часть каждого евро, которая доходит до вас, и в ней уже учтены комиссия, сборы за каждый заказ, реклама, промо, которые вы оплатили, и возвраты. Она разная у каждого ресторана, на каждой платформе и в каждой стране, поэтому никакая опубликованная цифра не заменит вашу собственную.
Почему комиссия берётся с цены, включающей НДС?
Потому что платформа берёт комиссию с цены, которую платит клиент, а клиент платит цену с НДС. НДС никогда не был вашими деньгами, но комиссия всё равно считается и с него, поэтому комиссия на деле забирает большую долю вашей выручки, чем следует из заявленной ставки. Это не уловка — это прописано в договоре, — но именно это чаще всего делает собственный расчёт ресторана слишком оптимистичным.
Кто платит за скидку на платформе доставки?
Вы. Скидка вычитается из вашей части цены, а не из доли платформы, и платформа всё равно берёт комиссию с корзины. На многих платформах сверху есть ещё сбор за участие — за каждый заказ по промо. Поэтому в цену блюд, которые вы планируете продвигать, запас нужно закладывать с самого начала — только в эти позиции, а не во всё меню.
Реклама в приложении доставки — это обязательно?
Её можно выключить, и ваша витрина всё равно будет показываться. Можете ли вы себе позволить её выключить — зависит от того, сколько ресторанов рядом с вами рекламируются в том же поиске. Считайте её себестоимостью продаж, а не маркетингом: она списывается как доля выручки, которую принесла, или как плата за заказ, и её место — внутри цены блюда, по той же причине, что и комиссия.
Ставка в моём счёте не та, которую мне называли. Почему?
Обычно потому, что изменилось что-то в её основе: уровень обслуживания, тариф, закончился вводный период или истекло обязательство по промо, которое было частью исходной ставки. Опубликованные и названные вам ставки — это стартовые позиции; ставка в вашей собственной выписке — это результат. Проверяйте её каждый месяц и в каждом расчёте цен используйте цифру из выписки, а не ту, что запомнилась.
Можно ли что-то из этого обсудить и снизить?
Кое-что — да, и чаще, чем думают рестораны, — но не тогда, когда вы сами не знаете, сколько платите сейчас. Именно сверка, описанная выше, делает разговор возможным: она превращает «у вас слишком высокие сборы» в конкретную строку, конкретную сумму и конкретный месяц. На это платформы реагируют гораздо лучше, чем на жалобу.
Откуда эти данные
- Источник
- Из нашей работы: мы ведём аккаунты ресторанов на платформах доставки и месяц за месяцем читаем их выписки. Перечисленные выше категории встречаются постоянно; названия, суммы и то, какие из них применяются, зависят от конкретной платформы, страны и договора.
- Что мы не публикуем
- На этой странице нет ни ставок комиссии, ни сроков договора, ни сумм сборов, ни цифр клиентов какой-либо конкретной платформы. Эти условия устанавливаются для каждого ресторана отдельно и являются коммерческой тайной. Опубликовать здесь цифру значило бы ввести в заблуждение большинство читателей и поступить нечестно по отношению к ресторанам, чьи выписки мы читаем.
- Почему сверка — за неделю, а не за месяц
- Потому что неделя достаточно короткая, чтобы вы действительно довели дело до конца, и достаточно длинная, чтобы в ней появились сборы за каждый заказ, возвраты и хотя бы часть рекламы. Когда метод сработал на неделе, месяц — это то же самое упражнение, просто с большим файлом.
- Налоги
- Будет ли НДС в счёте платформы расходом или его можно вернуть, зависит от вашей регистрации и налогового режима, и в разных странах Европы это по-разному. На этой странице он рассматривается как вопрос денежного потока, не более. Остальное уточните у своего бухгалтера.
Или давайте разберём выписки вместе
Описанная выше сверка — это первый час работы, и это самая простая часть. Дальше идёт работа, которая реально меняет цифру: перестроить меню так, чтобы корзина сама покрывала свои расходы, рассчитать цену каждого блюда от его реальной безубыточности, а не на глаз, собрать комбо, которые поднимают чек, а не дают скидку, спланировать календарь промо так, чтобы скидки были оплачены заранее, и разделить рекламу так, чтобы было видно, какая точка или какое блюдо отрабатывает свой бюджет.
Это не дело одного вечера. Это постоянная операционная работа внутри ваших аккаунтов, и именно этим мы занимаемся: собираем витрину, пишем меню, ставим цены, составляем комбо, ведём кампании и держим всё в порядке, пока меняются ваши расходы и условия платформы. Ваша часть — это кухня.
И вы платите не за усилия, а 15% от роста, который мы приносим, — в сравнении с вашими собственными цифрами до начала работы с нами, после вычета комиссии платформы и дополнительной рекламы. Нет роста — нет счёта. Или, если вам удобнее, — фиксированная ежемесячная плата по индивидуальной договорённости.
Оставьте заявку — мы разберём ваши выписки за последний месяц, посчитаем, сколько из каждого евро реально доходит до вас, и вернёмся к вам с тем, что мы бы изменили и что это может дать в деньгах. Бесплатно, и в ваших аккаунтах ничего не меняется без вашего согласия.