Dark kitchen e marchio virtuale: le regole di Glovo e Deliveroo nel 2026
Una dark kitchen è una cucina che vende solo in delivery, senza sala; un marchio virtuale è un secondo nome, con un menù proprio, che esce dalla cucina di un ristorante già esistente. Su Glovo ogni marchio aggiuntivo si attiva separatamente e paga la sua quota di attivazione, 200 € + IVA secondo il contratto di agosto 2025. Su Deliveroo un marchio virtuale deve avere un menù sostanzialmente diverso e serve l'approvazione della piattaforma: Deliveroo controlla i menù dei marchi che operano dallo stesso indirizzo e sospende gli account doppi.
Sono Alex, fondatore di Delivery Lift. Abbiamo seguito il primo mese di una dark kitchen a Parigi e lanciato un secondo marchio in Algarve. Qui trovate le regole delle piattaforme, i costi che si vedono solo nel contratto e le domande da fare al Comune prima di partire.
Dark kitchen o marchio virtuale: cosa vi serve davvero
| Dark kitchen | Marchio virtuale | |
|---|---|---|
| Cosa è | Cucina senza sala, solo delivery | Secondo marchio dalla cucina di un locale esistente |
| Locali e permessi | Da aprire da zero | In genere quelli esistenti, da verificare con SUAP e ASL |
| Rischio | Affitto, attrezzature, personale prima del primo ordine | Menù, foto, quota di attivazione |
| Chi la sceglie | Chi vuole un'attività nuova solo delivery | Chi ha cucina e personale liberi in alcune fasce orarie |
Prima di pensare a una dark kitchen, chiedetevi se avete capacità di cucina che resta ferma in alcune ore. Se sì, un marchio virtuale richiede molto meno investimento.
Le regole delle piattaforme per i marchi virtuali
Glovo
Nel contratto di Glovo (Termini e condizioni per i partner di Foodinho S.r.l., agosto 2025) un secondo marchio è un affiliato. Le regole che contano:
- I dati dell'affiliato vanno comunicati prima a Glovo, che lo attiva separatamente.
- La quota di attivazione si paga per il partner e per ciascun affiliato: 200 € + IVA sulla prima fattura. Due marchi in più, due quote.
- Le penali valgono per ogni ordine, di ogni marchio. Un annullamento costa 5 € + IVA, un ritardo fino a 2 € per ordine, anche se il marchio è secondario.
- La commissione è la stessa del listino: 30% con consegna Glovo, 15% sull'asporto, più IVA.
Deliveroo
- Menù sostanzialmente diverso. Lo stesso menù con un altro nome non passa.
- Serve l'approvazione di Deliveroo prima di andare online.
- Gli account doppi vengono sospesi. Secondo la politica di Deliveroo su virtual brand e menù duplicati, è un doppione chi propone due o più menù che non differiscono in modo significativo, e Deliveroo controlla i menù dei marchi che operano dallo stesso indirizzo. Anche gli stessi piatti con nomi o descrizioni diversi possono contare come doppione.
- Probabilmente valgono anche i minimi del menù. Deliveroo li indica per i nuovi ristoranti in Italia: 3 categorie, 25 prodotti, foto sul 50%, descrizioni sul 40%, un tag nutrizionale. Che valgano per un marchio virtuale è una nostra deduzione: chiedetelo in fase di approvazione.
Foto generate con l'intelligenza artificiale
Dal 27 ottobre 2026 Deliveroo non accetta foto dei piatti modificate in modo sostanziale con l'intelligenza artificiale. Per un marchio nuovo, la tentazione di generare tutte le immagini è forte: le foto devono mostrare il piatto che il cliente riceverà davvero. Ritocchi di luce e sfondo sono un'altra cosa rispetto a un piatto inventato.
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Quanto costa lanciare un marchio virtuale
I costi di piattaforma sono quelli di qualsiasi vetrina. Su Glovo: 200 € + IVA di attivazione per ogni marchio, commissione del 30% + IVA con consegna, e, se le avete concordate, platform fee fino a 20 € al mese e fino a 0,70 € per ordine Prime. Su Deliveroo: costi di attivazione previsti ma non pubblicati e commissione nel Service Pack privato. Il dettaglio è nell'articolo sulle commissioni di Glovo, Deliveroo e Just Eat.
Il costo vero però è un altro: un marchio nuovo parte da zero recensioni e zero ordini. Servono foto, testi, un nome che si cerca e qualche settimana di promozioni. Mettetelo a budget prima di firmare.
Permessi: cosa chiedere al Comune e all'ASL
Questa parte non riguarda le piattaforme ma la legge, e cambia da Regione a Regione. Quello che abbiamo verificato su una fonte pubblica italiana: la Regione Lazio spiega che, in base al Regolamento CE 852/2004, chi avvia un'impresa alimentare deve comunicare l'inizio dell'attività, e che la comunicazione la riceve l'Azienda Sanitaria Locale competente per territorio, senza controlli preventivi né autorizzazione specifica.
Tutto il resto, cioè modulistica (SCIA o notifica, tramite lo sportello SUAP del Comune), requisiti dei locali, piano di autocontrollo HACCP e formazione del personale, dipende dalla vostra Regione e dal vostro Comune. Due casi diversi:
- Marchio virtuale dalla cucina esistente. Chiedete al SUAP e all'ASL se aggiungere un nuovo menù venduto solo in delivery richiede un aggiornamento della notifica o del piano di autocontrollo.
- Dark kitchen nuova. È un'apertura vera e propria: partite dal SUAP del Comune dove si trova la cucina, prima di firmare l'affitto.
Fatevi confermare tutto per iscritto da SUAP, ASL o da un consulente.
Cosa abbiamo visto con i nostri marchi
Dark kitchen a Parigi. Il primo mese di lavoro su una dark kitchen lo raccontiamo, con i suoi numeri, nel caso della dark kitchen di Parigi. Una dark kitchen non ha né insegna né passaggio: la vetrina sull'app è tutto quello che il cliente vede.
Secondo marchio in Algarve. Abbiamo lanciato un secondo marchio dalla cucina di un locale esistente. Il marchio è online, i risultati non ci sono ancora e non ve li anticipiamo. Lo trovate nel caso del marchio virtuale in Algarve.
A volte basta una seconda scheda, non un secondo marchio. In una vetrina abbiamo aggiunto una seconda scheda dello stesso piatto, scritta per la ricerca: ha fatto 78 ordini in più, oltre ai 235 dell'originale. In un'altra, un solo menù combinato nuovo ha portato circa il 17% del fatturato mensile del locale. Prima di aprire un marchio, provate a vedere quanto rende la vetrina che avete già.
Checklist prima di lanciare un marchio virtuale
- Cercate la categoria che manca nel vostro raggio di consegna: aprite le app all'ora di cena e contate chi c'è.
- Scrivete un menù davvero diverso da quello principale e, se andate su Deliveroo, chiedete se valgono i minimi di 25 prodotti.
- Fotografate i piatti veri. Niente immagini generate che cambiano il piatto.
- Mettete a budget la quota di attivazione Glovo (200 € + IVA per marchio) e qualche settimana di promozioni.
- Chiedete a SUAP e ASL cosa cambia per la vostra cucina, per iscritto.
- Controllate gli indicatori di ogni vetrina ogni settimana: un marchio trascurato fa pagare penali come quello principale.
Per i passaggi di iscrizione di ogni vetrina, leggete come iscriversi a Glovo e Deliveroo.
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Domande frequenti
Cos'è una dark kitchen?
Una cucina che prepara piatti solo per la consegna a domicilio, senza sala né servizio al tavolo. Vende attraverso app come Glovo e Deliveroo.
Cos'è un ristorante virtuale o marchio virtuale?
Un marchio con nome e menù propri che esiste solo sulle app di delivery e viene preparato nella cucina di un ristorante già aperto. Su Deliveroo serve un menù sostanzialmente diverso e l'approvazione della piattaforma.
Quanto costa aprire un marchio virtuale su Glovo?
Secondo il contratto di agosto 2025, ogni marchio aggiuntivo paga una quota di attivazione di 200 € + IVA, più la commissione del 30% + IVA sugli ordini consegnati da Glovo.
Posso avere due vetrine dalla stessa cucina su Deliveroo?
Sì, se il secondo menù è sostanzialmente diverso e Deliveroo lo approva. Deliveroo controlla i menù dei marchi allo stesso indirizzo e sospende gli account con menù non significativamente diversi.
Che permessi servono per una dark kitchen in Italia?
Come per ogni impresa alimentare, va comunicato l'inizio dell'attività all'ASL competente. Modulistica, requisiti dei locali e HACCP dipendono da Regione e Comune: verificate con il SUAP e l'ASL prima di firmare l'affitto.
Posso usare foto fatte con l'intelligenza artificiale?
Su Deliveroo, dal 27 ottobre 2026, l'intelligenza artificiale non deve modificare in modo sostanziale le foto dei piatti. Usate foto dei piatti veri.
Fonti
- Glovo, Termini e condizioni per i partner, Foodinho S.r.l. (versione agosto 2025, punti 1.1 e 3.8, consultata il 01/11/2026)
- Glovo per i partner, prezzi, Italia (consultato il 01/11/2026)
- Deliveroo per i ristoranti, Italia (consultato il 01/11/2026)
- Deliveroo, Politiche per i partner: virtual brand e menù duplicati (consultato il 01/11/2026)
- Deliveroo, Requisiti minimi del menù (consultato il 01/11/2026)
- Regione Lazio, Imprese alimentari, mangimi, sottoprodotti, farmaci (aggiornato al 20/01/2023, consultato il 01/11/2026)
Alex Rudenko è il fondatore di Delivery Lift, agenzia con sede a Lisbona che gestisce le vetrine dei ristoranti sulle principali app di delivery in Europa. Aggiornato il 1° novembre 2026. Le condizioni delle piattaforme cambiano: rivediamo questo articolo ogni trimestre.